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移动社交:企业如何抢占移动电商制高点
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抢夺移动社交红利

上一节说到,“截止2014年6月底,中国移动电子商务市场交易规模达到2542亿元”,充分说明,移动电商已经不容小觑。
 
但移动电商提供的不仅仅只是新的购买通道,更重要的是通过数据挖掘,建立商家与客户之间更直接有效的沟通关系,这是销售与需求转化的新方式。而对于企业而言,更重要的是了解移动电商的特性,针对性的抢占移动电商的制高点。
 
我们都知道,移动端具有天然的社交特性,在碎片化的时间和信息片段里,用户的购物行为没有传统的强目的性,传统的商业模式因此发生了改变,在购物过程里,用户获得了更大的主动权,而购物行为也伴随着移动社交的过程发生。
 
所以,企业要抢占移动电商制高点,首先就要利用起移动端的社交特性。
 
1:利用社群圈子获取社交红利
 
移动互联网的发展激起了社群圈子的发展狂澜,在O2M的连接下,新的社交工具的出现,使新的社群和圈子正不断形成。
 
社群和圈子的作用,不仅仅是聚集起了一批具有相似用户标签的用户,更为企业与用户、用户与用户之间的互动提供了一个平台。
 
它对企业的意义是,一方面,企业有了更有针对性的营销用户的方法和平台。另一方面,社群圈子的形成,将使企业可更好的挖掘用户的消费需求,从而刺激用户消费欲望的产生,最终在互动中引导消费行为的完成。
 
总而言之,企业借助O2M模式,快速的挖掘自身潜在目标用户特点,并通过移动端快速进行社群及圈子的转化与形成,与用户进行更平等、更人性化的互动,且通过活动、社交机制刺激用户自主进行圈内沟通,以实现最终社交红利向销售的转化。
 
9月下旬,当当安卓移动客户端推出了:ChicNow/Go时尚购物频道、当当腔调及iwant话题购物社区等三款无线产品。基于“有强调”“好玩”的核心理念,改变传统填鸭式的审美观灌输,转变为采用购物场景社区、话题互动、个性语言的社交方式,积聚当当目标人群社交圈子和网络社群。
 
当当无线购物事业部副总经理周宏刚对网易科技表示:“当当网在无线上的思路是摒弃PC上的互联网,不再以单品形式的销售进行活动,而是以专题、社区和故事带来顾客的黏性。”
 
2:借势事件话题炒作
 
移动端流量不同于PC端流量,其产生更多的依赖于用户的主观意愿,这意味着传统直接投放广告的方式在移动互联网时代变得效果尴尬,从广点通的效果转化中即可以看出。
 
在O2M时代,激发用户主观意愿的关注,需要结合场景思维,依靠场景流量的刺激,即通过O2M模式,挖掘线上线下各种引流场景的流量,以达成关注度的聚集,最终实现销售的转化。
 
事件话题无疑具有更强的场景特性,在具体场景下实现的事件话题也会更容易粘合关联用户。
 
即便是传统意义上的广告(如电视节目软植入),也应该带上更多事件和话题营销的因子,以使其更场景化,从而使之可以搭乘上O2M时代的事件和话题营销的快车,在实现与用户更好互动的过程中,达到销售转化的目的。
 
这可谓O2M时代事件和话题营销的一个极端例子。
 
东方卫视热播的时尚真人秀节目《女神的新衣》受到了很多女性用户的关注与讨论,每期节目会有6位当红女明星参与“24小时制衣+T台秀+竞拍”,通过角逐,最终赢得现场买家和时尚观察团认可的设计,版权将会被“拍下”,并有机会将自身的时尚理念推向市场。
 
天猫服装品牌朗姿、伊芙丽,茵曼、ASOBIO成为了节目中四大买手,每期节目都会竞拍买走“新衣”,最终直接放在APP、旗舰店上销售,这被称为“女神同款”。
 
而特别值得关注的是节目中会植入一款“明星衣橱”的APP,目前其女性用户已经超过90%。就是通过节目的话题缔造,进而引导用户进入APP进行消费,实现的新型的导购和用户交流方式,在这个过程里,并实现了话题、事件与销售转化的有效连接。
 
激发PC互联网资源再生
 
洋码头创始人曾碧波在“2014中国(成都)移动电子商务年会”上表示,大部分传统电子商务人员认为移动互联网只是传统电商的延伸,是流量的入口,是销售的终端,区别只是它的呈现方式可能酷一点,这种看法是错误的。
 
除了端正对于移动互联网的理解外,还需要了解如何通过O2M的串联,凭借移动端的特性激发PC互联网已有积累的资源,使其在连接的过程中得到再生与延伸。
 
1:挖掘传统品牌的线上价值
 
对于具有深厚互联网品牌积累的企业而言,其实在品牌层面即具备O2M模式运作的良好基础。因为品牌本身就会形成大量的关注,并通过实时的移动端社交得以大规模传播,一旦品牌活动/事件的发起,将会刺激大量自然流量及口碑的积聚,实现品牌营销的转化。
 
总部位于伦敦北部的知名朋克聚集区CamdenTown的快时尚品牌ASOS成立在2000年,起初以线上销售电影明星服装的模仿款为主,成立首年即实现盈利,同时登陆伦敦证券交易所另类交易市场,随后成为英国最大的时尚电商网站。
 
ASOS2013年开始进入中国市场,在无线端并未投入大量资金的情况下,ASOS的中国区无线端流量占比竟达到了60%左右,是欧洲的两倍以上。其成功的主要原因,笔者认为,或许即在于其强大的品牌效应。
 
即以品牌自然关注度为基础(特别是对于知名品牌更是如此),经过移动端用户的快速传播,更精准的连接到目标用户的同时,也会实现更大规模的传播。
 
只不过,他们实现了品牌效应与移动传播的有效结合。如2014年9月,ASOS就曾与CostaCoffee、英国航空合作,在微信平台推出“下一站,伦敦”的活动,基于移动端快速传播的优势,有效刺激基于品牌积累的ASOS实现大规模的口碑传播。
 
这对企业的启发则是,企业也更需重视品牌的打造,特别对于已经积累了品牌知名度的淘品牌而言,如何把品牌延伸到线下和移动端,将是他们出淘的有效方式。
 
2:Online会员价值的深入挖掘
 
PC互联网时代开启了新的会员制度,借助流量红利、社交红利阶段的交替,很多PC互联网平台积聚了大量的会员。这些会员资源,都是移动电商的发展机会。
 
那么如何运作Online会员,对会员价值进行深入挖掘呢?步骤主要有三:
 
首先,通过打通会员的数据,以实现会员价值的线上线下移动端的承载及延伸,并形成新的O2M会员策略。
 
其次,用个性化会员服务获得会员认可和互动,在互动过程中形成转化和品牌传播。
 
再次,企业根据会员的需求,进一步提升会员服务,并通过线上线下服务的整合,使得会员对品牌的紧密度提升,最终使销售转化率也得到提升。
 
星巴克线上运营中就很注重对会员的积累,通过线上社区、会员卡服务等使得会员对品牌的粘度高于其他忽视会员服务的品牌。而近期星巴克更发布了最新的移动支付软件,星巴克的会员只需摇晃手机就可以显示支付条码,同时还可通过他们的手机选择自己喜爱的咖啡师,星巴克APP可根据购买的产品回馈会员相应的积分,可在APP上管理个人的星享卡账户,通过APP查询店铺地址,另外在APP上,星巴克还利用了传统商店的地理位置和即时呼叫功能实施即时送达服务,诸如此类。通过会员线下服务的延伸,据BIIntelligence公布数据显示,星巴克在2013年通过移动支付获得的收入超过1亿美元。
 
深入拓展线下流量
 
对于以线下作为主要渠道的传统企业而言,优质的实体渠道网络是O2M最重要的流量资源,应做好这方面的流量拓展工作。
 
1:提供个性化体验服务
 
O2M模式注重的是购物更充满个性化与情感互动,不仅体现在线上,更体现在线下购物场景中。而体验是企业与用户互动的很好桥梁。
 
作为线下地面及门店转型的重点,企业在挖掘线下资源的过程中,更重要的是提供给用户可沉浸其中的体验服务,这将会有效的激发用户的购物欲望,以及引起用户的分享传播。因为这可以使用户的注意力始终沉浸在对商品及服务的感受中。
 
让用户注意力集中,弱化不必要的环节,就可以最终提升用户流量的转化,并最终塑造品牌体验口碑、触发用户关注、触动情感,以此提高企业的最终成交率。
 
2:众包模式与线下的紧密结合
 
线下(Offline)一直被认为在流量获取方面具有局限性,而通过与众包模式的结合,使流量从被动导向变为主动积聚,再经过相关资源的整合,使线下流量资源基于利益导向而集中,更精准有效的流量资源将因此突破线下流量方面的局限性而形成新的聚合,并最终实现向移动端的转化。如下面的案例所述。
 
荣昌曾经是2008奥运独家洗衣服务商,有20余年洗衣历程,e袋洗微信公众号仅北京地区就拥有20万庞大粉丝量。e袋洗目前正在大力推行众包业务模式,以社区为单位建设线下物流团队,在每一个社区内招聘本社区中的40、50、60人员作为物流取送人员,通过邻里互助的社区“众包”服务模式,增强与用户之间的关系,让流量更紧密的集中,并有效的转化。

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